O que dentista pode anunciar, na prática: especialidade, formação, estrutura do consultório, conteúdo educativo e imagens de antes e depois — desde que a publicação traga o nome completo e o número do CRO, e que o paciente tenha assinado autorização. O que continua proibido é anunciar preço, gratuidade, promessa de resultado e imagens do procedimento sendo realizado.

Essa é a dúvida que mais trava dentista na hora de investir em anúncio: o medo de tomar uma notificação do conselho. E o problema piorou em 2025, quando uma mudança nas regras gerou confusão e fez muita gente entender errado o que foi liberado.

Este guia separa o que mudou, o que continua valendo e o que isso significa na prática para quem anuncia no Google e no Instagram.

O que mudou nas regras em 2025

Em 18 de junho de 2025, o Conselho Federal de Odontologia publicou a Resolução CFO-271/2025, alterando o Código de Ética Odontológica. A mudança não partiu do próprio conselho: foi feita em cumprimento a uma decisão do CADE, o órgão federal de defesa da concorrência.

O que a resolução fez foi revogar o inciso XIII do artigo 32 do Código de Ética. Esse trecho classificava como infração ética o dentista ser proprietário, sócio, dirigente ou consultor de cartões de desconto, ou estar associado a empresas que anunciassem descontos sobre honorários odontológicos, planos de financiamento ou consórcio.

O CADE também determinou a remoção de publicações sobre o tema e o arquivamento dos processos administrativos que corriam contra profissionais que ofereciam desconto.

O erro de interpretação mais comum

Muita gente leu a notícia e concluiu: “liberaram desconto, então agora posso anunciar preço”. Não é isso.

O que foi liberado é o modelo de negócio — a participação do dentista em programas e cartões de desconto deixou de ser infração ética. A regra sobre divulgar valores em anúncio não foi tocada e continua em vigor.

É uma distinção sutil, mas é ela que separa quem está em conformidade de quem está exposto a uma representação no conselho.

Dentista pode divulgar preço?

Não. O artigo 32 do Código de Ética Odontológica continua proibindo anunciar preços, serviços gratuitos e modalidades de pagamento, assim como outras formas de comercialização que caracterizem concorrência desleal.

Isso vale para post no Instagram, anúncio pago, site, panfleto e qualquer outro meio de divulgação ao público. O valor do tratamento só deve ser apresentado em ambiente privado, no orçamento individual entregue ao paciente.

Na prática, isso significa que um anúncio de “Clareamento por R$ 399” ou “Avaliação gratuita” está fora da regra — mesmo que o concorrente da esquina esteja fazendo.

O que fazer no lugar do preço

Anúncio de saúde converte por confiança, não por desconto. O que funciona dentro da regra:

  • destacar a especialidade e a formação do profissional;
  • mostrar a estrutura do consultório e a tecnologia usada;
  • explicar o procedimento em conteúdo educativo;
  • falar de facilidade de agendamento e localização;
  • apresentar resultados reais dentro das regras de imagem (abaixo).

Pode usar foto de antes e depois?

Sim, com regras rígidas. A Resolução CFO-196/2019 autorizou a divulgação de autorretratos (selfies) e de imagens do diagnóstico e do resultado final de tratamentos odontológicos. Mas estabeleceu condições que precisam ser cumpridas todas ao mesmo tempo:

  1. Identificação obrigatória. Toda publicação de imagem ou vídeo precisa trazer o nome completo do cirurgião-dentista e o número de inscrição no CRO da região.
  2. Autorização formal do paciente. É necessário o Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE) assinado pelo paciente ou responsável legal. Autorização verbal não basta.
  3. Só diagnóstico e resultado final. É proibido divulgar vídeo ou imagem do procedimento sendo executado. A exceção é publicação científica.
  4. Nada de equipamento ou tecido à mostra. É vedada a publicação de imagens que permitam identificar equipamentos, instrumentais, materiais e tecidos biológicos.

O que o dentista não pode postar

Além das regras de imagem e preço, o Código de Ética veda o uso de expressões escritas ou faladas que caracterizem:

  • sensacionalismo — linguagem de choque, exagero, apelo emocional desproporcional;
  • autopromoção — se colocar como superior aos colegas;
  • concorrência desleal — comparação direta ou depreciação de outros profissionais;
  • mercantilização da odontologia — tratar o tratamento como produto de prateleira;
  • promessa de resultado — garantir desfecho, usar superlativos, prometer tempo exato de recuperação.

Também seguem proibidos depoimentos de pacientes e divulgação feita por influenciadores que não sejam cirurgiões-dentistas.

E mesmo após a mudança de 2025, continua sendo infração ética divulgar serviços com finalidade de aliciar pacientes por telemarketing ativo à população em geral, caixas de som portáteis ou em veículos, plaqueteiros e meios semelhantes.

Clínica e dentista têm regras diferentes

Esse é o ponto que mais gera erro, e quase ninguém explica.

As autorizações da Resolução CFO-196/2019 valem para o cirurgião-dentista pessoa física. Clínicas, consultórios e demais pessoas jurídicas não estão autorizadas a publicar esse tipo de conteúdo em nome próprio.

Ou seja: o perfil da clínica no Instagram não pode postar o antes e depois como se fosse dele. A publicação precisa estar vinculada ao profissional responsável, com nome e CRO identificados.

Na prática, quem gerencia a conta da clínica precisa decidir isso antes de produzir o material — refazer depois custa tempo e verba.

O que isso muda nos seus anúncios de Google e Meta

Na prática, as campanhas já saem montadas dentro dessas regras do CFO. Detalhamos isso na página de Google Ads para odontologia.

Saber o que dentista pode anunciar muda a forma de montar a campanha. Quem gerencia tráfego pago para odontologia convive com duas camadas de regra ao mesmo tempo: a do conselho profissional e a das próprias plataformas.

No Google Ads, a restrição do conselho pesa principalmente no texto do anúncio. Como não dá para usar preço nem promoção, o diferencial precisa vir de outro lugar: especialidade, localização, facilidade de agendamento, estrutura.

No Meta Ads, o problema costuma ser a imagem. Além da regra do CFO, o Meta tem política própria para conteúdo de saúde e frequentemente reprova criativos de antes e depois — mesmo os que estão dentro da norma do conselho. Vídeos em formato de explicação do procedimento costumam passar melhor pela revisão automática.

O efeito prático é que a campanha de odontologia precisa ser montada diferente desde o início. Quem só replica o modelo de anúncio de outro segmento acaba com criativo reprovado, conta sinalizada ou — pior — material que fere a norma do conselho.

Perguntas frequentes

Um dentista pode fazer propaganda?

Sim. Publicidade odontológica é permitida desde que siga os princípios de veracidade, decência, respeitabilidade e honestidade previstos no Código de Ética. O que existe são limites sobre o conteúdo, não uma proibição de anunciar.

Pode divulgar preço na odontologia?

Não. O artigo 32 do Código de Ética Odontológica proíbe anunciar preços, gratuidade e modalidades de pagamento. O valor só deve ser apresentado no orçamento individual, em ambiente privado.

O que o CRO não permite postar?

Imagens ou vídeos do procedimento em execução, imagens que identifiquem equipamentos, instrumentais ou tecidos biológicos, depoimentos de pacientes, promessa ou garantia de resultado, preços, e qualquer conteúdo com sensacionalismo, autopromoção ou depreciação de colegas.

Mudou alguma coisa com a Resolução CFO-271/2025?

Sim, mas um ponto específico: deixou de ser infração ética o dentista participar de cartões e programas de desconto, por determinação do CADE. A proibição de anunciar preço em publicidade não foi alterada e continua valendo.

Preciso de autorização do paciente para postar antes e depois?

Sim. É obrigatório o Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE) assinado pelo paciente ou responsável legal. Além disso, a publicação precisa identificar o cirurgião-dentista com nome completo e número do CRO.

A clínica pode publicar antes e depois no perfil dela?

A autorização da Resolução CFO-196/2019 é dirigida ao cirurgião-dentista pessoa física. A publicação precisa estar vinculada ao profissional responsável, identificado com nome e CRO, e não à pessoa jurídica.

Fontes oficiais

Este conteúdo é informativo e foi elaborado a partir das publicações oficiais do Conselho Federal de Odontologia. Cada CRO regional pode detalhar a aplicação das normas, e as resoluções podem ser atualizadas. Em caso de dúvida sobre uma peça específica, consulte o CRO do seu estado antes de veicular.

Se você quer anunciar seu consultório sem risco de problema com o conselho, a HBA Marketing faz a gestão de tráfego pago para dentistas considerando essas regras desde a montagem da campanha. Para entender a parte de anúncios no Instagram e Facebook, veja também o guia de Meta Ads para dentistas.

O Que Dentista Pode Anunciar?